Il banner è un rettangolo di piccole dimensioni che dà accesso a un sito. A questo poco spazio è delegato il compito di attrarre l'attenzione del navigatore, indicandogli tutte le informazioni possibili su che tipo di sito troverà. Il successo di un banner però non è dato solo da quante persone lo cliccano, ma da quante sono poi effettivamente interessate al sito cui sono indirizzate.
Esistono delle tecniche che aiutano a creare interesse tanto da cliccarci sopra e a mantenerlo una volta entrati nel sito.

Un altro problema che si pone a chi vuole investire in una campagna di banner è il suo posizionamento. Grazie al web marketing si possono individuare dei siti complementari che abbiano visitatori potenzialmente interessati al vostro sito. In genere si paga in base al numero di volte in cui il banner viene visualizzato (chiamato ad views, impression o exposures). Il suo costo è definito come CPM (cost per thousand): costo per ogni cento click. Questo aumenta se c'è una targhettizzazione, ovvero il posizionamento del banner in aree strategiche dei siti. In altri casi i costi delle campagne pubblicitarie possono essere valutate in base all'obiettivo del click-through, ovvero al numero di click realizzati indipendentemente dalle visualizzazioni.
Per valutare il successo di un banner, invece, si ricorre al CTR (click through ratio), la percentuale di click su un banner in relazione al numero delle sue visualizzazioni. Se ho un CTR di 1%, significa che hanno cliccato sopra il banner una persona ogni 100. In genere si ritiene una buona percentuale il 2%.